Sökordsplanering: Förstå användarens sökintention

Det är egentligen ganska enkelt. Ändå missförstås det väldigt ofta. Förståelsen för Search Intent kan ha en avgörande betydelse för din framgång med din digitala marknadsföring. Att förstå Search Intent är lika viktigt som att förstå sin målgrupp.

Search Intent handlar om att förstå sin målgrupp. Åtminstone när vi pratar om digital marknadsföring – inklusive sökmotoroptimering och Google-annonsering. När du vill få ut så mycket som möjligt av din insats på de tidigare nämnda kanalerna, ja, då är det avgörande att du förstår den underliggande sökintentionen för varje sökord i din sökordsanalys.

Att hitta de rätta sökorden att optimera och annonsera för är en process, precis som det är en process att välja ut den rätta målgruppen att optimera och annonsera mot. Valet av de rätta sökorden bör dock vara en viktig milstolpe i varje digital strategi, och hur du gör det kommer vi att hjälpa dig med i denna guide till sökordsplanering.

Sökordsplanering är mycket mer än en sökordsanalys

Välj dina sökord efter avsikt – inte bara sökvolym

Varje sekund görs det i genomsnitt mer än 40 000 sökningar på Google över hela världen. Det ställer krav på Google när de ska identifiera vilket sökresultat som är mest relevant för den givna sökningen. Och hur gör de det? De förstår sig på sökavsikt.

Det är Googles främsta uppgift att tolka de 40 000 sökningar som strömmar in i deras databas varje sekund. Varje sekund identifierar Googles algoritmer vad användaren söker efter, och därifrån bestäms vilket sökresultat som bör placeras överst. Det är Googles främsta uppgift att placera det mest relevanta sökresultatet överst, så att användaren får den bästa möjliga upplevelsen av sin sökning.

Det är ditt jobb att identifiera sökavsikten bakom varje sökord från din sökordsanalys. Därför är en sökordsanalys ensam inte tillräcklig för att utgöra din sökordsplanering. För om du vill ligga nummer 1 i Googles organiska sökresultat och öka din Quality Score och framför allt konverteringsfrekvens för din Google-annonsering – ja, då krävs det att du visar Google att du vet när ditt sökresultat är det som kommer att ge användaren den bästa upplevelsen.

Det du behöver veta om Sökavsikt

När du kommer till den delen av din sökordsplanering där du ska begränsa din sökordsanalys så att den endast innehåller relevanta sökord, är det dags att identifiera användarens sökavsikt. Sökavsikt är det underliggande motivet till en sökning. Så när du begränsar din sökordsanalys till de mest relevanta sökorden är det lika viktigt att beakta Sökavsikt som det är att beakta dina bäst säljande produkter/tjänster. Sökavsikt kan i grunden delas upp i följande tre typer:

• Informationsbaserade sökningar
• Navigationsbaserade sökningar
• Transaktionsbaserade sökningar

Det är som utgångspunkt viktigt att du är representerad på sökord inom alla ovanstående typer av sökningar, men konsten ligger i att differentiera din sökmotoroptimering och Google-annonsering efter de tre typerna. Dessutom finns det ett klart samband mellan de tre typerna av sökord och kundresan, och en förståelse för Sökavsikt kan jämföras med en förståelse för den enskilda köpbeslutsprocessen.

Informationsbaserade sökningar

”Vad är online marknadsföring”. ”Hur skapar jag en Facebook-annons”. ”Varför SEO”. ”Var ligger…”

Exemplen på informationssökningar är oändliga. Och det beror på att majoriteten av alla sökningar som görs över hela världen är informationsbaserade sökningar.

Informationsbaserade sökord inleds ofta med de klassiska frågeorden, som du känner igen från grundskolan. Informationsbaserade sökord är därför ofta öppna frågor som ger dig möjlighet att förse användaren med relevant innehåll i form av längre blogginlägg eller guider.

Informationsbaserade sökord används ofta i början av kundresan, och därför kan det vara en lång väg från en informationsbaserad sökning till en konvertering. Du kan dock använda informationsbaserade sökord för att skapa medvetenhet kring ditt varumärke och din expertis inom ditt område. Därför kan informationsbaserade sökord med fördel ingå i din sökordsplanering när du ska fastställa din SEO-strategi, om målet med din SEO-strategi i stor utsträckning är att skapa medvetenhet.

Google-annonsering är dock sällan en lönsam verksamhet när det gäller informationsbaserade sökord i medvetenhetsfasen, och därför bör du i din sökordsplanering för din Google-annonsering snarare använda de informationsbaserade sökorden från din sökordsanalys för att identifiera dina negativa sökord.

Definition: Sökord och söktermer där användarens avsikt är att få mer kunskap inom ett visst område.

Typiska kännetecken: ”Vad”, ”Hur”, ”Var”, ”Hur mycket”, ”Vem”, ”När”, ”Varför”.

Navigationsbaserade sökningar

”Facebook”. ”Fisketorvet”. ”Plutonic Media”.

En navigationsbaserad sökning används när användaren söker efter en specifik webbplats. Ofta är avsikten att hitta kontaktinformation i form av din adress, ditt telefonnummer, din e-post eller liknande, som sedan till exempel används för att slå upp din adress på en karta.

Navigeringssökningar kommer oftast från mobila enheter, och i takt med att smartphones har blivit alltmer vanliga har antalet navigeringssökningar ökat drastiskt.

Det är sällan det bör prioriteras att sökmotoroptimera för navigeringssökningar i din sökordsplanering, eftersom dina organiska toppresultat oftast kommer av sig själva när du äger domännamnet för ditt varumärke. Dock bör det inte uteslutas att inkludera navigationsbaserade sökord i din sökordsplanering för din Google-annonsering. Det finns nämligen flera skäl till att bjuda på ditt eget varumärkesnamn. Dessutom är det mycket viktigt att du optimerar din Google-annonsering på ditt eget varumärkesnamn som sökord. Med det menas att du utifrån din sökordsanalys och sökordsplanering ska identifiera vilka potentiella sökord du inte vill att ditt varumärke ska associeras med. Dessa sökord bör i detta sammanhang läggas till som negativa sökord i din varumärkeskampanj.

Definition: Sökord och söktermer där användarens avsikt är att hitta en specifik webbplats.

Typiska kännetecken: En navigationsbaserad sökning innehåller ofta delar av eller hela ditt varumärkesnamn eller din webbadress.

Transaktionsbaserade sökningar

Nu blir det roligt. När du i din sökordsplanering ska hitta transaktionsbaserade sökord i din sökordsanalys, handlar det om att hitta de sökord där sökavsikten är att göra ett köp. Det är framför allt de transaktionsbaserade sökningarna som leder till konverteringar, och därför kommer du särskilt i din Google-annonsering att uppleva att dessa sökord är särskilt lönsamma.

Tyvärr finns det generellt inte lika många transaktionsbaserade sökningar om vi till exempel jämför med informationsbaserade sökningar. Därför kan det vara svårt att få en stor del av kakan, eftersom de transaktionsbaserade sökorden oftast ingår i varje sökordsplanering eftersom de är så konverteringsvänliga. Den mindre andelen av transaktionsbaserade sökord betyder dock också att de transaktionsbaserade sökorden generellt sett kommer att vara lättare att ranka för i de organiska sökresultaten, eftersom det ofta också kommer att finnas en lägre sökvolym.

Transaktionsbaserade sökord indikerar att användaren har nått slutet av kundresan och är redo att göra ett köp. När du arbetar med transaktionsbaserade sökord i din sökmotoroptimering och i din Google-annonsering är det viktigt att du optimerar de tillhörande landningssidorna så att de ger användaren exakt den produkt de söker efter, utan att det tar mycket tid. Det bör finnas tydliga priser och Call To Actions, och det bör vara lätt att komma åt kundvagnen från den givna landningssidan.

Det behövs inte mycket text, eftersom det inte handlar om informationsbaserade sökord. Ditt textinnehåll på den konverteringsvänliga landningssidan bör därför placeras under dina Call To Actions och eventuella produkter, så att texten inte stör användarupplevelsen. Dock bör texten fortfarande finnas där, så att du kan skapa förtroende om användaren inte är helt redo att göra köpet, och dessutom bör texten användas i samband med din sökmotoroptimering.

Definition: Sökord och söktermer där användarens avsikt är att göra ett köp.

Typiska kännetecken: ”Köp”, ”Boka”, ”Pris”, ”Rea”, ”Erbjudande”, ”Billigast”.

Försök alltid att identifiera sökavsikten i din sökordsplanering

Självklart är det i första hand mest attraktivt för dig att rikta din sökmotoroptimering och Google-annonsering mot de sökord som har den största genomsnittliga månatliga sökvolymen och den lägsta genomsnittliga klickkostnaden. Och ja, självklart bör du också starkt överväga att optimera och annonsera på de sökord som potentiellt kan ge dig så många exponeringar som möjligt.

Men det är inte det enda du bör överväga. För du kommer inte långt med din sökmotoroptimering om Google inte anser att din sida är relevant för det sökord du optimerar för, och det kommer att påverka din budget för din Google-annonsering om du drar in besökare från sökningar som inte har potential att konvertera.

Det är ditt jobb att se till att din sida innehåller relevant innehåll riktat mot specifika sökavsikter. Ju mer relevanta dina Google-annonser är för de givna sökorden, desto bättre Quality Score och billigare klickkostnader kommer du också att uppnå. Och ju mer relevant dina landningssidor är för de givna sökorden, desto högre organiska placeringar kommer du också att uppnå.

Sökordsplanering handlar alltså om mycket mer än en sökordsanalys. Sökordsplanering handlar om att identifiera sökavsikten för de enskilda sökorden, varefter du väljer de sökord du vill prioritera och nedprioritera. Om du i din sökordsplanering prioriterar flera sökord som har olika underliggande sökavsikter, gäller det att skräddarsy dina sökordskampanjer samt dina landningssidor för de enskilda sökorden. Dina sökordskampanjer och landningssidor bör matcha sökavsikten och den enskilda kundresan, så att du uppfyller användarens behov när de uppstår.