Allt du bör veta om
Googles Performance Max

Kanske du redan har hört om det, Google Performance Max. Ett helt nytt kampanjformat som Google lanserade i slutet av 2021. Googles egna säljargument för detta sprillans nya kampanjformat lyder som följer, ”En kampanj med möjligheten att annonsera över alla kanaler.” Det låter ju vid första anblick lovande, men är det verkligen så? Vi har tittat närmare på formatet och testat det.

Vad kan Performance Max göra?

Som nämnt kör Performance Max på alla kanaler. Det innebär med andra ord att en kampanj både skapar en displaykampanj, shoppingkampanj, videokampanj och en sökordskampanj. Allt detta uppnås med bara några få klick.

What’s not to like?

Våra hittills uppnådda erfarenheter med detta nya format är bra. Hittills har det visat oss riktigt god prestanda över olika kunder och branscher. Detta inkluderar både e-handels- och tjänsteföretag.

Kampanjerna konverterar och formatet lever upp till sitt löfte – max prestanda. Kampanjerna hjälper till att driva prestanda baserat på valda konverteringsmål med hjälp av maskininlärning och smart budgivning. I princip antyder Google att vi knappt behöver lyfta ett finger längre. Detta är dock inte hela sanningen, och tack och lov för det och för vårt jobb (som konsulter). För vi måste nu plocka fram våra kreativa färdigheter. Kampanjen behöver nämligen i högre grad än andra kampanjtyper matas med budskap, bilder, videoklipp osv.

Därför är det inte den enkla vägen ut

Allt låter ju riktigt bra och supersmart. Sanningen är dock något annorlunda. Visst, uppsättningen är enklare. Det handlar inte längre om att kryssa i rätt rutor och välja de bästa sökorden. Detta format uppmanar i hög grad att man tar på sig de strategiska glasögonen, snarare än de tekniska. Per definition är Performance Max helt automatisk. Du behöver inte längre skriva otaliga annons-texter, justera bud eller optimera på samma sätt som du tidigare har behövt.

Man kan frestas att tro att detta måste vara den enkla vägen ut och att du med några klick kan ha ett fullständigt Google Ads-upplägg. Våra erfarenheter visar oss dock att vi här måste vara extra skarpa och uppmärksamma. Först och främst kräver goda resultat från Performance Max-kampanjer ett konto med redan insamlad konverteringsdata. Därtill kommer kampanjens upplägg. Vi har märkt att om vi skapar en Performance Max-kampanj på ett nytt konto eller ett konto med ingen eller lite konverteringsdata, presterar den inte nästan lika bra som på ett konto med mycket historik.

Våra rekommendationer för en bra Performance Max-kampanj

Även om kampanjen i princip är helt automatisk, har vi verktyg att arbeta med som ger oss en bättre översikt och bättre prestanda. De nya begreppen vi behöver lära oss i samband med detta kampanjformat är följande:

• Assetgrupper
• Publik signaler
• Listinggrupper

Och det är just under dessa begrepp vi kan gå in och justera samt läsa resultat.

Google Support skriver själva att en av fördelarna med Performance Max är att man får en mer genomskinlig insikt. Hos Plutonic kan vi dock inte låta bli att dra på smilbanden åt det påståendet. Vår erfarenhet är nämligen inte alltid så. Det är i alla fall inte lika transparent när det gäller kortsiktigt utbyte, jämfört med andra kampanjtyper vi tidigare har varit vana vid. Visst, Performance Max utvecklas ständigt, och slutdestinationen för detta kampanjformat är förmodligen större transparens.

Hur gör vi?

När vi skapar en Performance Max-kampanj blir vi ombedda att skapa en assetgrupp (också kallad aktivgrupp) kopplad till våra kreativa inslag. I denna läggs alltså bilder, rubriker, beskrivningar och eventuellt videor till.

En asset group fungerar som grundstenarna för våra annonser. Vår tydligaste rekommendation är att skapa flera av dessa asset groups, för att skapa bästa möjliga överblick för dig själv och/eller din kund. Denna indelning kan till exempel vara i varumärken eller produktgrupper.

Därtill kommer nästa begrepp ”audience signals” (också kallat målgruppssignaler). Här ger du kampanjen möjlighet att träffa din önskade målgrupp. Den innehåller konkurrenter, remarketing, söktermer och/eller Inmarket.

I början sades det att man kunde dela upp sina asset groups efter audience signals för bättre översikt. T.ex. en assetgrupp för remarketing, en assetgrupp för konkurrenter – och så vidare. Men med utvecklingen av Performance Max, bör audience signals snarare ses som en hjälpande hand för att få dina kampanjer att prestera bättre. Google går nämligen in och arbetar vidare med de kopplade audience signals och hittar själv liknande användare.

Se, det är smart!

Nu har vi efterhand koll på audience signals och asset groups. Därför kommer här det sista begreppet; Listing Groups (också kallat Forteckningsgrupp). Det är här du läser resultaten av det tidigare arbetet, och kan slå på/stänga av produktgrupper beroende på prestanda och strategi. Dock ska man ha i åtanke att denna översikt faktiskt endast visar prestanda av Performance Max’ shoppingkampanjer, och alltså inte ger en översikt över resultaten av display-, video- eller textannonserna. Som ovanstående tyder på, bör du vara alert i din upprättelse och indelning av Performance Max-kampanjer, för att ge dig själv den bästa och mest transparenta insikten.

Vad är domen?

Övergripande sett är vi nöjda med Performance Max och ser goda resultat i det. Men på grund av den ännu bristande transparensen är vårt förtroende för formatet ännu inte helt på topp. Vi har åtminstone en sund skepsis mot kampanjtypen, som vi har för allt nytt som lanseras.

I nuläget har vi inte tillgång till en söktermrapport eller information om vilka kanaler som driver konverteringar. Till exempel har vi nyligen fått tillgång till att se vilka produkter (och produktgrupper) som faktiskt konverterar. Under en lång tid har vi bara haft tillgång till kolumnen ”Alla konv.”, vilket visar ett missvisande nummer, eftersom det är en sammanfattning av våra primära och sekundära konverteringsmål.

Dessutom betonas särskilt det faktum att vi (ännu) inte kan utläsa vilka kanaler som driver hög prestanda i bedömningen av Performance Max. Formatets försäljningsargument, en kampanj med möjligheten att annonsera över alla kanaler, känns lite tomt när vi inte kan se från vilka kanaler vi får konverteringar. Formatet antyder att man bara behöver luta sig tillbaka och se Google skapa konverteringar åt en, men att blint lita på Google skulle vi aldrig våga göra.

Vårt tydligaste rekommendation är ändå fortfarande att… Ta dig tid att lära känna Performance Max redan idag och bli vän med formatet allteftersom det utvidgas och uppdateras. Du har en gyllene möjlighet att lära dig Performance Max steg för steg och sätta dig väl in i olika strategier från början – innan allt har rullats ut fullständigt. Vi tvivlar inte på att detta format har en lovande framtid, särskilt om Google utvecklar det ännu mer. Vi ser fram emot att kunna få den insikt och transparens som vi för närvarande saknar i Performance Max-kampanjer – särskilt när det gäller resultatsegmentering.

Om du är intresserad av att bli ännu klokare på Google, läs vårt blogginlägg om de viktigaste fördelarna med feed-optimering för Google Ads-kampanjer.