SEO-checklista för
din webbplatsmigration

Hur flyttar jag domän?

Det är en ofta ställd fråga till marknadsföringsbyråer, och det finns tyvärr inget definitivt svar. Det finns många olika aspekter du behöver belysa i samband med en webbplatsmigration. I detta blogginlägg har jag försökt ge en bredare översikt över några av de viktigaste punkterna du bör beakta före, under och efter en sådan process. Blogginlägget kan användas som en riktlinje för att minska risken för oönskade resultat efter t.ex. ett domänbyte.

Jag vill dock poängtera att varje migration är förknippad med risk oavsett. Det kan handla om minskad organisk försäljning som ett resultat av färre organiska sessioner och konverteringar. Du bör därför ALLTID noggrant överväga om en migration är ett måste eller bara ett trevligt tillägg.

Nedan kommer jag att betrakta webbplatsmigration ur ett SEO-perspektiv. Jag tar inte nödvändigtvis hänsyn till andra aspekter som kan vara relevanta i samband med en webbplatsmigration.

Vad är en webbplatsmigration?

En webbplatsmigration är ett begrepp som omfattar flera processer. Det finns många olika aspekter som ingår i denna kategori. Av de vanligaste vill jag nämna:

Ändring av webbplatsstruktur

När du till exempel ändrar i menyns struktur på din webbplats, ändras även URL:erna för de enskilda kategorierna. Så nya URL:er skapas, som kanske innehåller samma produkter, men för sökmotorernas crawlbots kommer det att se ut som om det är en ny sida.

Ändring av webbplatsdesign

Att byta design kan vara allt från en uppdatering av sidans färger till större uppdateringar med tillhörande CSS och/eller JavaScript. Om du inte beaktar hur krävande dessa ändringar är med avseende på sidans laddningstid, kan det snabbt påverka din sidas Core Web Vitals-poäng.

Domänbyte

En av de mer omfattande ändringarna är när man byter från ett domännamn till ett annat. Ett exempel på detta skulle vara om https://plutonic.se/ bytte till https://plutonicmedia.dk/.

Det är en stor risk att ta med tanke på SEO och organiska placeringar, eftersom det i många fall leder till förlorat SEO-värde. I teorin kan man ”enkelt” göra det, om man har tagit alla försiktighetsåtgärder med tanke på sin SEO. I praktiken är detta dock mycket svårare, varför många upplever negativa resultat och minskad organisk trafik efter ett domänbyte.

Subdomänbyte 

Precis som med ett domänbyte kan det vara en svår konst att byta subdomän. Ett exempel på ett subdomänbyte skulle kunna vara från https://insights.plutonic.se/ till https://hub.plutonic.se

Detta kommer också att påverka URL-strukturen. Återigen är detta något man bör vara försiktig med om man inte har full koll på bland annat inställningen av omdirigeringar.

Byte av CMS-system

Ett av de vanligaste exemplen på webbplatsmigration är att gå från ett CMS-system till ett annat. Det kan till exempel vara från DanDomain till Shopify eller tvärtom. Oavsett vad, är det något som verkligen kan orsaka problem.

Detta beror på att en sådan förändring vanligtvis ändrar på URL-strukturen för sidans olika landningssidor. Det gör det svårt för sökmotorer att koppla den gamla URL:en till den nya och på så sätt vidarebefordra SEO-värdet.

Hur kan en webbplatsmigration påverka din organiska trafik?

Oavsett vilken typ av webbplatsmigration det handlar om är den stora rädslan alltid att det kan leda till negativa resultat. Det kan till exempel vara problem med användarvänlighet och UX som leder till lägre konverteringsgrad och högre avvisningsfrekvens efter migrationen.

Det allra största problemet när det gäller SEO är dock om migrationen orsakar ett tapp i organiska placeringar och därmed en minskning av den organiska trafiken. Det skulle automatiskt leda till att nästan alla andra nyckeltal minskar. Det kräver ju trots allt att kunderna först hittar sidan.

Vad är SEO-migration i samband med en webbplatsmigration?

Mer konkret är SEO-migration en disciplin där man försöker föra över den SEO-värde som finns för sidan innan migrationen.

Med andra ord handlar det om att få sökmotorer som Google att förstå förändringen och på så sätt behålla både auktoritet och relevans. Det slutliga målet är att undvika eller minska en negativ effekt av en webbplatsmigration.

Vad kostar det och hur lång tid tar det?

När man står inför en större förändring av sin webbplats är det klassiska frågan alltid: vad kostar det och hur lång tid tar det? I en perfekt värld skulle svaret på denna fråga vara kort och konkret. I verkligheten är svaret oftast att det beror på sidans komplexitet och förändringens omfattning. En sak kan dock sägas med säkerhet, och det är att planeringen av en SEO-migration inte bör underskattas. Jag rekommenderar därför att avsätta minst 1 månads tid för att undersöka alla aspekter av sidans SEO-värde. Det inkluderar också tid för att testa förändringarna i en testmiljö, så att inga överilade förändringar görs med allvarliga konsekvenser som följd.

Det är svårt att ge ett exakt svar på frågan om priset. Återigen beror det på sidans storlek, migrationens omfattning och framför allt tidsramen. Precis som med frågan om tiden för en SEO-migration bör du inte skynda dig när det kommer till priset. Det kan snabbt bli en kostsam affär om fel lösningar väljs. I ett sådant fall skulle nya förändringar behöva göras för att rätta till felen. Det skulle i slutändan bli dyrare än om man hade tagit sig tid att göra det rätt från början.

Så det bästa rådet härifrån är att ta god tid på sig att undersöka och analysera processen innan den verkställs. Om du inte har erfarenhet av SEO och inte är säker på hur en förändring av er webbplats ska hanteras med hänsyn till SEO, är det också värt att kontakta ett SEO-byrå som kan hjälpa till.

Kom ihåg-lista för överföring av SEO-värde innan en webbplatsmigration

Om du känner att du vill ta dig an att migrera din webbplats på egen hand har vi här på Plutonic Media försökt att skapa en kom ihåg-lista för att enklare kunna överblicka de viktigaste aspekterna att tänka på innan du genomför migrationen.

Backup 

Det första steget vid alla större förändringar av en webbplats bör alltid vara att ta en backup. Detta gör det möjligt att återvända till en fungerande version av sidan om något oförutsett skulle hända.

Även om det kan vara svårt och dyrt att migrera tillbaka, är det ändå bättre än att fortsätta i fel riktning.

Skapa testmiljö eller testsida

En annan god regel när det gäller alla IT-projekt, inklusive webbplatsändringar, är att skapa en testmiljö. Detta gör att du kan upptäcka fel innan förändringarna blir live, vilket ofta kan minska projektkostnaderna avsevärt.

Om du skapar en testmiljö har du också möjlighet att löpande utvärdera olika åtgärder, vilket kan göra migrationen i sin helhet säkrare och mer överskådlig.

Genomgång av externa länkar (backlink audit)

Ett av de bästa sätten att förmedla SEO-värde vid en webbplatsmigration är att granska din länkprofil. Det innebär att du ska skapa en överblick över var din sida får länkar från och vilka landningssidor dessa pekar på.

Om några av dessa länkar pekar på landningssidor som kommer att påverkas av den kommande uppdateringen, bör du planera att byta dem. Länken ska självklart inte ändras förrän siduppdateringen har slutförts, annars pekar den på en URL som inte finns.

Att ändra externa länkar kan vara en tidskrävande process. Om du inte har full kontroll över alla backlänkar innebär det att du måste kontakta länkleverantören för att uppdatera den. Men detta kan vara riskfyllt, eftersom vissa kanske vill ha betalt för länken eller väljer att ta bort den. Därför bör du överväga om den enskilda länken är tillräckligt relevant för att ta denna risk.

Samtidigt kan du också analysera och bedöma vilka länkar som faktiskt ger värde, är relevanta och bidrar till sidans auktoritet. Troligen kan en hel del spam-länkar tas bort.

Jag kan inte betona nog hur viktiga de relevanta externa länkarna är, eftersom antalet och värdet av dessa fortfarande är bland de mest avgörande rankingfaktorerna för sökmotorers bedömning av webbplatsen.

DNS-inställningar

Om det handlar om ett domänbyte bör du kontakta din domänvärd och be dem konfigurera DNS (Domain Name Service) så att den gamla sidan ”pekar” mot den nya. Detta kommer att hjälpa sökmotorer att förstå domänbytet och därmed överföra SEO-värde till den nya domänen.

I det sammanhanget bör du komma ihåg att fortsätta betala för den gamla domänen. Om du inte äger den gamla domänen kommer dess värde att försvinna om någon annan köper den.

Ny DNS-konfiguration kan vara ett bra sätt att ta med värde från externa länkar som inte kan uppdateras. Det är definitivt bästa praxis och något vi rekommenderar att komma ihåg.

Omdirigeringar – vilken typ?

När det gäller omdirigeringar har jag redan nämnt det, och det är också en av de absolut viktigaste delarna av varje migration. Det är så här Google och andra sökmotorer förstår att den gamla URL:en har ändrats till en ny. Vilken typ av omdirigering som används spelar dock också roll. Normalt skiljer man mellan 302 och 301 omdirigeringar.

302 omdirigering

En 302 omdirigering meddelar sökmotorerna att sidan du omdirigerar bara är tillfälligt flyttad. Det innebär att den ursprungliga sidan fortfarande indexeras och SEO-värdet från denna sida överförs därför inte. I en migreringskontext skulle detta innebära att önskan att överföra SEO-värde inte uppfylls.

301 omdirigering

Alternativet till den tillfälliga omdirigeringen är en 301 omdirigering. Genom att sätta upp en 301 omdirigering uppnår man det önskade resultatet av att överföra SEO-värdet. Detta beror på att en 301 meddelar Google att sidan har flyttats permanent och att dess SEO-värde/auktoritet ska överföras till den nya URL:en.

Canonical tags

När ändringar görs på befintliga URL:er eller när nya skapas bör du också ta ställning till canonical tags.

Kort sagt är ett canonical tag ett HTML-element som talar om för sökmotorer vilken version av en URL du vill ska visas i SERP (Search Engine Result Page). Det förhindrar problem med duplicerat innehåll.

Ett exempel där detta är

Resultatet av ovanstående canonical tag innebär att de 3 URL:erna som har samma kategoritext som ”master”-URL:en, inte blir bestraffade för att ha samma text. Det kommer även vara ”master” som visas i sökresultaten.

Det kan finnas särskilda exempel där varje enskild sida bör referera till sig själv, men i de flesta fall kommer ovanstående exempel vara den korrekta uppsättningen.

Uppdatering av interna länkar

Oavsett hur omfattande en förändring av hemsidan det handlar om, rekommenderar jag fortfarande att kartlägga de URL:er som påverkas. Det ger en bättre översikt över migreringen och gör det möjligt att notera status på de ändringar som ska göras för varje URL. Det kan handla om uppdatering, produktion av innehåll eller genomgång av interna länkar.

Just interna länkar är bra när det kommer till hur lätt sökmotorer förstår strukturen och sammanhanget på en hemsida. Om man länkar runt internt där det är relevant, hjälper man alltså sökrobotar att förstå vilka sidor som är relevanta i förhållande till specifika ämnen. Dessutom kan korrekt användning av interna länkar också öka användarvänligheten avsevärt, vilket alltid är önskvärt.

Skapa en dedikerad 404-sida

Ett HTTP 404-felmeddelande berättar att landningssidan man försöker nå inte finns. Problemet uppstår oftast i samband med förändringar i URL-strukturen, där du inte har ställt in korrekta omdirigeringar samt uppdaterat interna länkar. Men det kan också bero på stavfel, vilket inte kan förhindras.

För att förebygga problemet och minska problemet med 404-sidor, är det en bra idé att skapa en dedikerad landningssida ifall problemet skulle uppstå. Nedan är ett exempel på vad som visas på en 404-sida utan en dedikerad 404-sida.

Genom att sätta upp en dedikerad 404-sida tillåter man fortfarande kunderna att navigera vidare på sidan och tvingar dem inte att gå tillbaka, besöka sidan på nytt eller i värsta fall förlora dem.

Följande exempel visar hur man fortfarande kan klicka sig vidare på sidan för att hitta alternativ.

Uppdatera dina online visitkort

Något som ofta blir förbisett i brådskan när förändringar görs i domännamn eller URL-struktur, är uppdatering av hemsidans ”online visitkort”, mer känt som sociala medier. Om hemsidan har en Facebook, Instagram och/eller LinkedIn-profil, bör dessa naturligtvis uppdateras så att länkningen är korrekt både till och från dessa.

Detsamma gäller företagets Google Business Profile (”Google Företagsprofil” på svenska). Google My Business är särskilt ett grundläggande verktyg när det kommer till lokal SEO, eftersom det hjälper kunder att hitta relevanta webbutiker i närområdet. Det är således avgörande att informationen i din företagsprofil är korrekt och uppdaterad, så att det finns en chans att hittas i lokal sökning.

En annan sak som många förbiser i samband med Google Business Profile är möjligheten att skriva en relativt lång text om företaget. Denna text kan vara 750 tecken lång, vilket ger gott om utrymme att förklara för kunder (och Google) vad ditt företag kan erbjuda. Här är det lämpligt att inkludera fokusnyckelord för att öka synligheten av dessa.

Fokusera på mobiloptimering först

Sedan Google bytte till mobile-first indexering, har detta också blivit en rankingfaktor som ska inkluderas i varje migreringsstrategi. Med andra ord är det mobilvisning som styr och därför det primära fokusområdet när det kommer till optimeringsåtgärder på webbplatsen.

Det kan vara svårt att i förväg veta vilka element som kan förbättra en sidas mobilvänlighet. Som en början kan man dock snabbt se om sidan är mobilvänlig eller inte genom att använda Googles mobilvänlighetstest. Här följer även en kort genomgång av några av de viktigaste åtgärderna:

Loading–tid for siden 

Därefter kan man med fördel analysera sidan i Google PageSpeed Insights för att få en bättre inblick i eventuella optimeringsmöjligheter. Här får man samtidigt en uppfattning om hur skrivbordsversionen av den aktuella sidan presterar i förhållande till Googles mått.

Användarvänlighet (user experience)

Du måste komma ihåg att tänka igenom användarupplevelsen av en sida när det gäller mobilvisning. Det finns många exempel på menyer som inte visas korrekt, eller text och bilder som inte är anpassade för mobilvisning. Det kan också vara popup-fönster som är alltför stora i förhållande till den skärm de visas på.

Alla sådana fel och brister kan göra användaren frustrerad, vilket i slutändan kan resultera i att användaren lämnar sidan.

Responsiv design

När man talar om användarvänlighet är det svårt att komma runt responsiv design för en webbplats. Responsiv design innebär att en sida automatiskt anpassar innehållet baserat på användarens enhetstyp och skärmstorlek. På så sätt ökas användarvänligheten både för mobil- och datorvisning.

Avslutningsvis kan det även hittas inspiration för optimeringsåtgärder samt en bättre förståelse för Googles riktlinjer kring ämnet i deras ”mobile first indexing best practices”.

Lägg till Schema Markup på din sida

När man migrerar en webbplats är det lämpligt att gå igenom sidans innehåll och bedöma om det finns något som lämpar sig för att markeras med Schema Markup.

Det kan t.ex. vara FAQ Schema Markup, som ökar chansen för en utökad visning i SERP. Det skulle särskilt vara relevant att implementera på sidor med hög ranking och många visningar, eftersom man på det sättet kan ”fylla” mer i sökresultaten och på så sätt öka sin CTR.

Dubbelkolla att allt är korrekt uppsatt och uppdaterat

När alla ovanstående punkter har gåtts igenom rekommenderar jag att krypa igenom sidan med ett verktyg som t.ex. ScreamingFrog. Det är dock inte ett gratis verktyg, men de flesta SEO-byråer har tillgång till det eller något liknande. Genom att krypa igenom sidan kan man se om det finns övergivna optimeringsmöjligheter, som man kan ta tag i innan den slutliga migreringen genomförs.

Man tittar vanligtvis på:

• 404-sidor
• Felaktiga omdirigeringar
• Trasiga bilder
• Saknade titel- och meta-beskrivningar
• Dubbelt innehåll
• Saknade eller felaktiga canonical tags
• Sidor med felaktigt inställt ”noindex”-tag

Jag rekommenderar att kontakta en marknadsföringsbyrå om det finns den minsta tvekan om att allt är i ordning med alla aspekter av en webbplatsmigrering. Detta gäller även om en webbutvecklare har gett klartecken. Hos Plutonic Media ser vi ofta att webbutvecklare inte har ett SEO-tillvägagångssätt i sitt arbete, vilket kan ha ödesdigra konsekvenser vid webbplatsmigrering.

Tracking 

Några av de väsentliga inställningarna som kan misslyckas under en webbplatsmigrering är framför allt Google Analytics och Google Tag Manager. Om dessa inte fungerar efter en webbplatsmigrering förlorar man möjligheten att spåra sina kunders beteende och köp. Dessutom kan olika skript och/eller cookies ha lagts till via Google Tag Manager, som inte heller fungerar om det inte finns någon anslutning till sidan.

Välj rätt tidpunkt

En sista sak som är viktig innan man genomför en webbplatsmigrering är valet av tidpunkten då man ”går live” med sina förändringar. Här är det en bra idé att analysera när man vanligtvis har minst trafik och konverteringar på sin sida och välja det som sitt lanseringsdatum och tidpunkt. Om det uppstår allvarliga fel kommer man på det sättet att förlora så lite omsättning eller leads som möjligt.

Efter en webbplatsmigrering

Uppdatering av Robots.txt-fil

En webbplatsmigrering är också ett ypperligt tillfälle att uppdatera Robots.txt-filen för sidan. Denna fil talar om för Google vilka sidor som ska och inte ska indexeras. Kom ihåg att i detta sammanhang meddela Google Search Console att du har gjort en ändring genom att ladda upp Robots.txt-filen på nytt.

Uppdatera din sidas sitemap

Efter varje ändring av URL-strukturen på sidan bör du också omedelbart uppdatera sidans sitemap. Det är för att göra Google medveten om ändringen. Detta gör du genom att generera en sitemap XML-fil, som laddas upp till Google Search Console som visas på illustrationen nedan. Kom ihåg att inkludera URL:en för ditt sitemap i din Robots.txt-fil.

Berätta för Google Search Console om ditt domänbyte 

Om det handlar om ett domänbyte, som beskrivet tidigare, så är det avgörande att informera Google Search Console om ändringen. I detta sammanhang är det klokt att sätta sig in i processen och förstå Googles riktlinjer för området. När man är redo att genomföra ändringen, görs det via Google Search Console ”site move tool”.

Organiska placeringar

Efter migreringen bör du följa dina organiska placeringar noga. Detta jämförs ständigt med placeringarna före migreringen för att se om det skulle ske några ogynnsamma placeringarändringar. Det är särskilt värt att spåra de sökord som genererade mycket trafik till sidan – om de faller i placering, bör du agera omedelbart.

Det finns en hel del olika verktyg för att spåra specifika sökordsplaceringar. Vissa erbjuder till och med gratis versioner. Det rekommenderas dock fortfarande att kontakta en SEO-byrå för att få hjälp med att välja de rätta fokussökorden genom en riktig sökordsanalys.

Organiska sessioner

Förutom att spåra viktiga sökords placeringar är det också värt att undersöka antalet användare och sessioner. Detta gör du via Google Analytics, och det ger ytterligare en god insikt i resultatet av en webbplatsmigrering. Precis som med de organiska placeringarna gäller det också för antalet användare och sessioner att om du upplever ett markant fall bör du agera omedelbart. Det är en bra indikator på att något inte fungerar som det brukade, varför du bör identifiera och lösa problemet.

Håll koll i Google Search Console

Efter genomförandet av migreringen bör du också hålla dig uppdaterad i Google Search Console. Här blir eventuella indexeringproblem synliga, vilket ger möjlighet att rätta till dem. Här kan man också följa placeringar för specifika sökord samt se utvecklingen av den genomsnittliga placeringen för alla sökord som sidan rankar på.

Den genomsnittliga placeringen kan fungera som en bra indikator för sidans auktoritet som helhet, och om den minskar kan det innebära att migreringen inte har lyckats enligt planen.

Kontroll av externa länkar

Som en av de avslutande punkterna på checklistan rekommenderar jag att granska baklänkar för sidan. I samband med en webbplatsmigrering kan det lätt ha uppstått brutna länkar, vilket kan resultera i en minskning av domänens auktoritet. Det är därför viktigt att sätta upp omdirigeringar för de sidor som länkas till, så att länkvärdet vidarebefordras till den nya landningssidan.